Customer Data Platform : un Graal sous conditions

Estimé à plus de 120 milliards de dollars, le marché des solutions marketing est en pleine explosion. A lui seul, il absorberait, selon une étude du Gartner, plus d’un quart des budgets marketing ! Pandémie et accélération de la digitalisation de la relation client obligent, parmi les solutions data driven, ce sont les CDP (Customer Data Platform) qui se taillent la part du lion. 

Leur intérêt ? Centraliser les données clients issues des différents canaux online et offline (mobile, site web, service client, bornes, systèmes de caisse, réseaux sociaux…) et les unifier pour maximiser la segmentation et la personnalisation des différentes activations via différents personae.

L’objectif ultime des marques étant d’offrir une expérience client ultra personnalisée grâce à l’omnicanal, le marché mondial des CDP explose : il est passé de 1 milliard de dollars en 2019 à 1,3 milliard de dollars en 2020, selon le CDP Institute qui anticipe déjà pour 2021 un CA de 1,55 milliard de dollars généré par 133 fournisseurs.

Un eldorado qui aiguise aussi les appétits des majors : Microsoft, SAP, Adobe, Salesforce et d’autres ont développé une offre dès le premier confinement. Quant aux éditeurs pionniers, ils enchaînent depuis le début de l’année de spectaculaires levées de fonds : près de 500 millions cumulés de levés depuis ce début d’année. 

Mirage ou réalité ?

Pourtant dans son dernier rapport « Hype Cycle for Digital Marketing », Gartner place les CDP « au creux de la désillusion », après une phase de « pic des attentes exagérées ».  Rien d’étonnant à cela, une telle solution data driven requiert quelques préalables : disposer d’agrégations de données clients unifiées pour créer un référentiel client unique (RCU) et s’assurer que chaque interaction avec un client, sur l’ensemble des canaux online et offline, est bel et bien renseignée. 

Mais cette nécessaire unification des données pour que la CDP puisse activer la personnalisation et la synchronisation des parcours clients sur l’ensemble de ses canaux (e-mails, SMS, mais aussi, CRM, points de vente, chats, etc.), est loin d’être une réalité pour toutes les marques.

Selon le baromètre mondial 2020 du London Research, sur les 235 entreprises réalisant un chiffre d’affaires annuel d’au moins 50 millions d’USD interrogées, 63 % déclarent posséder une CDP, mais seulement 19 % affirment disposer du référentiel client unique cross-canal complet permettant de déployer une stratégie réellement « consumer centric ».

Des objectifs commerciaux sur performés

Sans une organisation omnicanale mature, aucune marque ne peut donc tirer tous les bénéfices de la mise en place d’une CDP, aussi sophistiquée soit-elle. 

En revanche, celles qui atteignent une maturité omnicanale améliorent sans cesse leur cartographie du parcours client. Selon le baromètre 2020 du London Research, si seules 9 % d’entre elles sont capables d’offrir une expérience transparente sur tous leurs canaux on-line et off-line, elles sont 40 % à séquencer dans le temps et à coordonner leurs communications cross canal en fonction des comportements clients pour offrir des parcours clients synchronisés en on-line et off-line. L’acquisition d’une maturité marketing semble donc bien en marche puisque 30 % d’entre elles activent des fonctions intégrées de lead nurturing, de scoring et de gestion du parcours de conversion qui répondent aux comportements des clients. 

Les résultats sont également au rendez-vous : au cours des 12 mois ayant précédé la crise sanitaire, les marques disposant d’une CDP étaient nettement plus nombreuses à avoir « largement dépassé leurs objectifs commerciaux » (32 %) que celles n’en ayant pas (14 %). Cette tendance à la surperformance commerciale des utilisateurs de CDP est d’ailleurs en belle croissance en passant de 24 % à 32 % depuis la dernière enquête du London Research. 

La maturité omnicanale nécessaire au déploiement efficace et à l’amélioration des performances des CDP évolue donc bel et bien vers ce que Gartner appelle le « plateau de rentabilité », permettant aux entreprises de réaliser des bénéfices significatifs et durables, en améliorant considérablement l’expérience de leurs clients.

Le baromètre du marketing omnicanal du London Research est basé sur une enquête mondiale menée en août et septembre 2020 auprès de 235 entreprises réalisant un chiffre d’affaires annuel d’au moins 50 millions d’USD.

Contact Presse : Marine GADEBOIS, tél. 02.22.91.06.36 – mgadebois@mv-group.fr

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