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Qu'est-ce que le marketing relationnel ?
L’émergence du marketing relationnel dans la stratégie commerciale des entreprises est liée à l’arrivée d’internet. Découvrez sa définition.
Le marketing relationnel : définition en 3 points
L’émergence du marketing relationnel dans la stratégie commerciale des entreprises est liée à l’arrivée d’internet. Pour le définir, retenez trois éléments principaux : Know, Like, Trust. Une stratégie de marketing relationnel utilise un registre relationnel d’humain à humain et différencie nettement le client du prospect, sans les opposer.
Pour aller plus loin, découvrez les enjeux du marketing relationnel.
Marketing relationnel et principe du Know, Like, Trust
Les actions du marketing relationnel (campagnes de communication ciblées, programmes de fidélisation) à destination des consommateurs de produits ou de marques ont pour objectif d’accompagner le client à travers 3 étapes : Know, Like et Trust. Ce type de marketing, où la relation occupe une place centrale, s’oppose au marketing transactionnel (B2B et B2C). Toutes ces actions s’appuient sur la relation commerciale pour cibler et segmenter.
Le marketing relationnel développe le Know
Le marketing automation, avec par exemple l’envoi d’e-mails anniversaire, est un bon exemple de marketing au service de la relation. La clientèle est une juxtaposition de clients individuels. La théorie sous-jacente est la suivante : pour chaque client, la stratégie de communication développe le Know (lui faire connaître la marque ou le produit).
Le marketing relationnel renforce le Like et le Trust
Les entreprises utilisant le marketing relationnel s’inscrivent dans une relation client long terme. Les actions sont multiples (cartes de fidélité, bons d’achat, enquêtes de satisfaction) et les réseaux sociaux sont des outils de collecte des données sur les clients. L’objectif est d’orienter le client, dans son parcours, vers le Like (aimer le produit et la marque), et le Trust (vous faire confiance).
Le registre Human to Human du marketing relationnel
Le marketing relationnel s’appuie sur des actions de marketing automation pour personnaliser la relation. Son registre relève du H2H (humain à humain). Cette stratégie de vente met en avant une histoire, des valeurs, une marque, plus qu’un produit.
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La confiance au cœur du marketing relationnel
La personnalisation de la communication est un des objectifs du marketing relationnel. Le support de la relation commerciale que l’entreprise entretient avec ses clients est la confiance. Les campagnes marketing et les programmes de communication ciblés proposent aux clients des solutions plus que des produits.
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La relation commerciale est humaine et réciproque
En parallèle du marketing automation, l’entreprise fournit une expérience relationnelle personnalisée. La définition du marketing relationnel est celle de la réciprocité. Parce qu’humaine, la relation donne la parole à chaque client. L’objectif est de recueillir des données pour comprendre les comportements des clients et leurs besoins.
Management du capital client
Le marketing relationnel place le client au cœur de la stratégie d’investissement de l’entreprise. Développer le capital client signifie investir dans la clientèle pour améliorer les ventes. Gestion long terme et travail sur le contexte : le marketing relationnel fait du lead nurturing pour transformer les prospects en clients.
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Lead nurturing et acquisition de prospects
L’objectif de construire une relation humaine avec les prospects de l’entreprise (partage de valeurs, transmission d’informations fiables). Le lead nurturing nourrit les prospects avec des contenus répondant précisément à l’état d’esprit du client, selon l’endroit où il se situe dans le parcours d’achat.
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Fidélisation des clients de l’entreprise : le Client Lifetime Value
Lorsque le prospect est qualifié (grâce à l’inbound marketing), l’entreprise lui pousse une offre de vente. L’objectif est de le fidéliser en développant une relation affective avec lui, pour garder et transcender le lien transactionnel. Le but ultime du marketing relationnel est de faire des clients des ambassadeurs des produits grâce à une stratégie d’activation CRM.
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