Qu'est-ce qu'un plan marketing relationnel ?

Votre plan marketing relationnel doit aborder l’ensemble des aspects de la relation client. Sans lui, établir une communication client structurée serait une utopie. Pour optimiser l’expérience client, le plan relationnel s’appuie sur l’exploitation de la data.

Les données personnelles des clients et leurs actions dans les différents parcours d’achat sont le carburant du marketing relationnel.

La collecte et l’analyse de l’ensemble de ces données nécessitent l’utilisation d’un CRM performant. Leur exploitation permet l’élaboration de la stratégie de la relation client.

Celle-ci comprend les programmes de marketing relationnel, les outils de communication et les différents scénarios d’interaction avec les clients. Voyons cela plus en détail.

Le parcours client dans les programmes relationnels

Optimiser la relation client demande d’analyser les différents parcours client existant. Comprendre chaque étape, de la prospection jusqu’après l’achat, permet d’identifier les points d’amélioration potentiels. Il faut lister tous les points de contact entre les clients et votre entreprise, puis détailler le parcours client pour chacun d’eux.

Cette analyse, combinée au profil client, met en évidence la performance du relationnel de l’entreprise. Dès lors, vous pourrez définir les objectifs d’amélioration des parcours client.

Les programmes de marketing relationnel

Chaque programme de marketing relationnel concerne un point de contact spécifique. Il définit ses enjeux, son objectif, les actions marketing, les différents scénarios et le panel cible.

• L’objectif peut être la réactivation, la diminution du churn, la fidélisation ou encore le lead nurturing.
• Les actions peuvent prendre la forme de l’envoi d’un e-mail, d’un appel téléphonique, d’un SMS ou d’un courrier.
• Un scénario détaille les actions entreprises auprès d’un panel spécifique dans une situation donnée (inactivité, désabonnement, abandon de panier, etc.).
• La cible représente le panel de clients de même profil à qui le programme s’adresse.

Le marketing automation est largement utilisé pour l’activation de certains programmes. C’est le cas pour ceux consécutifs à une action client, en relation avec une date (anniversaire) ou qui font office de rappel (inactivité).

La liste des scénarios associés aux programmes relationnels

Les scénarios envisagent un cas de figure et les actions qui en découlent. Ils tiennent compte du profil client, ainsi les prospects ne recevront pas le même message que les clients réguliers. Un scénario s’active sur l’impulsion d’un déclencheur.

Il génère une action précise, à destination d’une cible donnée, avec un objectif spécifique. Par exemple, l’envoi automatique d’un e-mail incitatif, dans un délai prédéfini, après la dernière commande du client.

Le planning des campagnes de marketing relationnel

Une communication homogène et structurée demande d’établir un calendrier marketing. Ce dernier permet de matérialiser l’ensemble des actions de marketing relationnel pour une période donnée. Tout doit y figurer, quel que soit le type d’action marketing.

• Les temps forts de l’entreprise : anniversaire de la marque, ouverture d’une boutique, nouveaux produits.
• Les actions commerciales ponctuelles : soldes, évènements calendaires, actions spéciales.
• Les campagnes récurrentes : newsletters, communication saisonnière, magazine d’entreprise.

Le calendrier marketing prend tout son sens lorsque plus d’un service intervient dans le marketing relationnel.

Les règles du plan de marketing relationnel

Une stratégie de marketing relationnel repose sur des règles. Elles concernent la mise en place des actions marketing, mais aussi l’aspect réglementaire.

• La segmentation de la clientèle organise en différents groupes cible les clients de votre entreprise.
• La gestion de la pression marketing évite de créer, à terme, un rejet chez les clients.
• La définition des interlocuteurs internes (personne, service) renforce la personnalisation.
• La gestion du consentement des clients et de la data permet de se conformer au RGPD.

Définissez vos propres règles internes spécifiques à votre culture d’entreprise et aux attentes de vos clients.