Qu'est-ce qu'un programme de marketing relationnel ?

Le point de départ est l’objectif principal à atteindre, voire des objectifs secondaires. Ensuite, il convient d’énoncer précisément à quel panel de clients l’entreprise s’adresse. Ces deux variables définissent le type d’actions marketing à mettre en place. Enfin, il est important de choisir les KPI qui mesureront les performances du programme marketing. Voyons plus précisément comment réussir ses programmes relationnels.

L’objectif recherché par le programme relationnel

Il existe différents objectifs distincts, tous sont au service de l’amélioration de la relation client. Pour être efficace et rentable, un programme de marketing relationnel s’attache, en général, à un objectif précis.

• Fidélisation de la clientèle : inscription au programme de fidélité, parrainage de nouveaux clients.
• Activation des prospects : incitation à l’ouverture d’un compte client ou à un premier achat.
• Réactivation des clients dormants : incitation à un nouvel achat après une période d’inactivité.
• Augmentation du panier moyen : incitation à monter en qualité ou à compléter un achat (cross-selling).

On pourrait ajouter l’inscription à une newsletter, l’optimisation du parcours d’achat, l’amélioration de l’expérience client ou la collecte de données clients. Chaque entreprise personnalise ses objectifs d’optimisation de la relation client.

Le panel de clients visé par les actions marketing

Contrairement au marketing transactionnel qui ratisse souvent large, le marketing relationnel s’adresse personnellement à un client connu. L’utilisation des données client permet de créer une forme d’intimité dans la relation. Ainsi, la fidélisation repose sur les données client personnelles, les habitudes d’achat ou encore les retours d’expérience client. Un panel client soigneusement établi garantit le succès du programme marketing.

Les actions, les outils et les scénarios planifiés

Il convient de déterminer quelles actions vont être entreprises avec quels outils. En fonction des clients, du message ou des produits, on choisira l’e-mail, le téléphone, un SMS/MMS, un message vocal ou encore un courrier. Il convient également d’établir des scénarios en fonction de critères déclencheurs.

Le marketing automation permet d’automatiser certaines campagnes, par exemple, l’envoi d’un e-mail pour l’anniversaire du client. Autre possibilité : l’envoi d’une proposition avantageuse lors d’un abandon de panier.

Les indicateurs de performance (KPI) d’une stratégie de marketing relationnel

Il est essentiel de bien choisir les KPI clés en fonction des objectifs visés. Le but est de mesurer le taux de réussite des campagnes marketing afin de les optimiser. En général, on observe le pourcentage d’actions client obtenu sur le total de messages envoyés. Inscription, achat, reprise du panier, montant moyen d’achat et parrainage sont autant de KPI potentiellement intéressants.

L’élaboration des programmes de marketing relationnel exige de la rigueur. L’utilisation de la data est inévitable pour tenir compte de tous les points essentiels. La gestion de la pression marketing et du consentement des clients doit trouver une place dans chaque programme relationnel.

En effet, si ces points sont définis dans le plan de marketing relationnel, des spécificités peuvent apparaître dans la stratégie des différentes campagnes marketing ou de communication.